Cuando queremos explicar rápidamente qué es el retargeting a alguien que no lo ha oído en su vida, solemos decirle esto:
«Son esos anuncios que te persiguen cuando has estado buscando algo por internet.»
Desde luego no es la manera más elegante ni exacta de explicarlo. Me gustaría que no se quedara nada importante en el tintero así que mejor vamos a entrar un poco más en profundidad.
Seguro que la mayoría ya tenéis una idea general de qué es el retargeting, pero quiero dar una definición un poco completa de lo habitual:
El retargeting (o remarketing) es una técnica de marketing digital consistente en impactar con publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros. Esto puede significar que hayan visitado nuestro sitio web, abierto un email o simplemente haber hecho click en un cierto enlace nuestro en algún lugar del ciberespacio, por ejemplo en un foro.
El concepto de retargeting es muy amplio, cambiante y cada vez más complejo. Sin embargo la mayoría de las definiciones que encontraréis en internet se refiere exclusivamente al site retargeting. Para evitar caer en ese error aquí os dejo la definición de retargeting según iab (mucho más técnica y precisa) y su traducción al castellano:
«Retargeting (o re-targeting) – El uso de un pixel tag u otro código para facilitar a un tercero el reconocimiento de usuarios concretos fuera del dominio donde esta actividad ha sido recogida.»
Se ha dicho muchas veces, pero lo más atractivo del retargeting es que permite intentar recuperar al 98% de los usuarios que se van sin realizar una conversión o compra. Utilizo intencionadamente la palabra «intentar» porque la dificultad del buen retargeting reside en su capacidad para arañar el mayor porcentaje posible de todos esos usuarios. Podría ser un 0.1% o tal vez un 4% (lo cual sería triplicar las ventas), por lo tanto más importante que hacer retargeting es hacerlo bien.
Aparte de esto, ¿qué más nos aporta el retargeting?
Nos gustaría profundizar un poco en este último punto. Aunque el retargeting siempre es visto como una técnica orientada a performance, es decir, a conseguir conversión directa, no podemos olvidar su contribución en todos los momentos:
Ahora que ya sabemos qué es el retargeting, es el momento de entrar un poco más en profundidad en cómo funciona. Básicamente se trabaja con las famosas cookies, que Wikipedia define acertadamente de la siguiente manera:
Una cookie es una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario. (artículo completo aquí)
Es muy importante que entendamos las implicaciones del hecho de que las cookies se guardan en el navegador:
Si el usuario navega en modo incógnito las cookies no se guardarán.
A pesar de todas estas limitaciones, el retargeting tiene un alcance mucho mayor de lo que podamos imaginar. No obstante hay muchas empresas, especialmente de la rama del big data, que están trabajando para ofrecer soluciones que no sean tan dependientes de las cookies. La intención es mejorar en el corto plazo la publicidad multidispositivo (ordenador – móvil – tablet).
Mención aparte merece este concepto. Las listas o cookie pools acumulan las cookies (o sea los usuarios) en función del comportamiento, lo cual nos sirve para segmentar a los clientes. Cuando alguien visita nuestra web entrará por defecto la lista «todos los visitantes», pero podemos tener muchas más, lo cual nos ayudará a lanzar anuncios más efectivos.
Algunos ejemplos de listas de retargeting:
Existen muchas categorías distintas de retargeting y cada empresa hace «de su capa un sayo» y le llama de una manera. Ya que vamos a tener mucho tiempo para entrar en profundidad en todas las variantes existentes y las que están por venir, lo mejor es explicar las más presentes en 2014:
Es el tipo de retargeting que (casi) todo el mundo conoce. Cuando visitamos un sitio web, éste pone una cookie en nuestro navegador y a partir de entonces empezaremos a ver anuncios de esa empresa por todos los confines de internet.
A menudo esta técnica es menospreciada por lo abusivos que resultan los anuncios cuando no paran de aparecer por todas partes. La razón de este acoso es que el anunciante no está usando el frequency capping que permite poner límite al número de impactos por usuario y día.
Su efectividad también depende mucho de la calidad de las listas. Lo bonito del site retargeting es que la segmentación de los usuarios por comportamiento es prácticamente infinita. No aprovechar esto redunda en mucho branding y poca conversión.
Se trata de una variante del site retargeting usada básicamente en e-commerce. Cuando el volumen de productos es muy grande, podemos automatizar la creación de anuncios para impactar a cada cliente con el producto que le haya interesado. Por supuesto el nivel de personalización del anuncio es muy alto.
Es una técnica muy usada por grandes como Amazon, así como por webs de booking (hoteles, viajes…).
Aunque aquí lo indico como algo distinto, en realidad el Social Retargeting depende directamente de las cookies introducidas por el Site Retargeting. La única diferencia es que en vez de mostrar anuncios en redes display convencionales, lo hará en Facebook (red FBX) o Twitter (Twitter Tailored Audiences).
Por lo general Facebook tiene una doble orientación performance – branding que da mucha flexibilidad a la hora de hacer anuncios. Además es un campo de pruebas barato y tiene muy buena prensa entre los directivos. No obstante debo decir que tampoco es la panacea y su efectividad varía muchísimo de un producto a otro (por ejemplo: FB no es un sitio para venta B2B, mientras que el ocio funciona estupendamente). Amplia información sobre Facebook Retargeting.
Twitter tiene mucho más que ver con el branding, y puede ser también un impulso para el contenido viral si disponemos de el. En cualquier caso es terreno abonado para marcas e influencers, el resto mejor mantenerse un poco al margen porque seguramente no sacaremos nada en claro.
Un estupendo sistema para mejorar los ratios de conversión de las newsletters, campañas de email marketing y ofertas. Existe un numero relativamente grande de gente que abre nuestro correo, se interesa por él pero no tiene tiempo de leerlo. Recordárselo más tarde puede ser una buena opción.
El sistema es exactamente igual que con el Site Retargeting. Se introduce una cookie en el navegador (siempre y cuando no esté en Outlook o una app) y se le muestra publicidad.
Se trata de un servicio mucho más avanzado y que sólo pueden ofertar algunas grandes plataformas de retargeting. Consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma. Muchos de esos usuarios de los que sólo conoces el email ya tienen una cookie de la plataforma en su navegador, por lo que pueden empezar a recibir publicidad sin que hayan visitado tu sitio web ultimamente.
Es extremadamente útil para el aprovechamiento de bases de datos, especialmente B2B, y recuperar antiguos clientes.
Consiste en enviar publicidad a usuarios en función de sus búsquedas (palabras clave) en los buscadores. Esto significa que incluso podemos estar robándole clientes a la competencia que atrajo la atención del usuario, el cual nunca entró en nuestro sitio al buscar en Google o Yahoo. Esto convierte al Search Retargeting en una herramienta top of the funnel, más orientada a consideración / captación que a la conversión en ventas.
En España y América Latina es casi un completo desconocido. Al igual que ocurre con el CRM retargeting, sólo puede ser ofertado por grandes empresas que tienen acuerdos con los buscadores y una enorme cantidad de usuarios con sus cookies.
La mayor parte de estos usuarios son de habla inglesa, por lo que todavía tendremos que esperar un poco en el mundo latino para ver sus espectaculares resultados. De momento funciona con limitaciones y es bastante inaccesible por precio (para la mayoría). No obstante es una de las técnicas con mayor desarrollo.
La pregunta del millón. El retargeting tiene la enorme ventaja de que su coste es totalmente escalable. Cuantos más usuarios tengamos, más dinero nos costará, pero mayor será también el volumen de conversiones.
Esto quiere decir que si nuestro retorno de la inversión (ROI) es superior al 100% sólo ganaremos dinero y el retargeting crecerá con nosotros. Además muchas empresas están encontrando rentabilidades del 300% con retargeting, por lo que invierten en él todo lo que pueden.
Desgraciadamente nuestro mercado tiene un límite que viene dado por los usuarios que nos visitan. Aunque queramos invertir 50.000 dólares al mes en retargeting, no podremos hacerlo si el numero de usuarios con cookies es de 2.000 por ejemplo. Incluso si estuviéramos todo el día poniéndoles anuncios apenas pasaríamos de los 200 dólares al mes.
Por eso cuando alcancemos nuestro máximo de inversión tendremos que centrarnos en optimizar la campaña para lograr aumentar la conversión. Aquí surge la razón por la que hay que ponerse en manos de profesionales. Si tienes 2.000 usuarios, ¿Prefieres que vuelvan 20 y te cueste 20 dólares, o prefieres que sean 100 aunque te cueste 150 dólares? Siempre que resulte rentable, optamos por la cantidad antes que por el precio.
Como ocurre con la mayoría de los costes en marketing digital, los proveedores de servicios de retargeting nos pueden cobrar de 3 maneras:
En este mercado el pago es casi siempre por adelantado, a depósito. Para ello se hace una previsión de gasto semanal o mensual y se introduce en una cuenta de la que se va descontando según se va gastando.
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